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中国市场节节败退 欧舒丹要“欧美包围亚太”?

发布日期:2019-07-26 17:38   来源:未知   阅读:

  最快增速、业绩贡献占比最高、领涨全球,这些中国内地曾经为欧舒丹创下的奇迹,终成历史了。

  根据欧舒丹发布的财报数据,2020财年第一季度(4月1日-6月31日)其录得销售净额352.49百万欧元,同比增长18.8%,按照固定汇率计算增长16.2%,同店销售增长2.0%。其中令人瞩目的是,英国地区销售额为35.89百万欧元,同比激增253%,占整体业绩的10.2%,对整体业绩增长的贡献占比为54%。同店销售增长为4.9%,高于整体水平。欧舒丹在财报中宣布,英国成为最高增长市场。

  在此之前,英国还只是欧舒丹在全球布局中一个业绩持续下跌的市场,2018财年其在欧舒丹全球业务中的占比仅为4.5%,2019财年这一数据更下降至4.3%。

  而2018财年正是中国内地市场的高光时刻,曾最高为欧舒丹的增长贡献了75.1%的业绩,在全球其它市场业绩低迷几乎全体下跌的时候,成为了欧舒丹的“救命稻草”,领涨全球,也让中国内地成为继日本之后欧舒丹在全球的第二大市场,占比12.3%。

  此后,中国内地市场在欧舒丹全球业务中的排名开始下跌,2019财年,中国内地以12.5%的销售额占比排在美国(16.3%)、日本(15.6%)之后,位列第三,英国当时则排名第六。

  但短短3个月内,凭借今年年初收购的英国水疗品牌ELEMIS,欧舒丹在英国的业绩突飞猛进,除了销售额取得三位数增长之外,更让英国一跃成为欧舒丹全球业务占比第三名(10.2%),超过并取代了中国内地市场(10.1%)。

  也就是说,ELEMIS在被欧舒丹收购后的3个月时间里,销售额为40.51百万欧元,甚至超过了英国、香港、巴西等国家及地区的整体业绩,增长9.3%,占销售总额的11.5%,而撇除海运渠道带来的影响,ELEMIS的实际增长高达23.8%。

  不过值得注意的是,按照品牌划分来看,除了ELEMIS之外的其它品牌均出现了下滑。其中欧舒丹的主要品牌L’Occitane en Provence销售额占比由去年同期的84.7%下滑至今年的75.9%,可见其份额在大幅减少。而同样是由欧舒丹收购来的美国彩妆品牌LimeLife by Alcone,销售额下滑了14.8%,同时其份额占比也在收紧。

  欧舒丹主席兼行政总裁Reinold Geiger在财报中提到,ELEMIS已经对欧舒丹的销售带来重大影响,并将提振其2020财年全年的盈利能力。欧舒丹已经计划未来数月将该品牌扩展至亚太等新区域,进一步巩固其在高端美容市场的地位。可见,欧舒丹将进一步加大对ELEMIS的投入,而英国市场的增长也将持续。

  与风光无限的英国相比,包括中国内地市场、香港市场和台湾市场在内,整个中国市场的衰败却肉眼可见。

  根据财报显示,一季度中国内地市场录得销售额35.73百万欧元,同比增长8.3%,对整体增长贡献占比仅为5.7%;港澳地区销售额为23.86百万欧元,同比下滑18.8%,贡献占比为-10.8%;台湾地区销售额为7.26百万欧元,同比增长0.3%,对整体增长贡献几乎为零。

  根据花生米梳理的中国内地市场在2014财年-2020财年8年来的财报数据可以看到,中国内地市场的销售额增长多年来持续放缓,至2020财年一季度为8年来增长最低谷;最能反映门店经营能力的同店销售增长更是8年来首次为负,仅为-3.2%;另外,最重要的是,中国内地市场的销售额对欧舒丹整体业绩增长的贡献,由2017财年的64.6%持续高速下降,也就意味着,其对欧舒丹的业绩影响力在缩小,哪怕是欧舒丹在财报中提到的如今还持续增长的电商渠道,恐怕也难再扭转这一现状。

  显然,中国市场不再是欧舒丹的“圣地”,而节节败退的中国内地市场显然短时间内也无法再造就一个“领涨奇迹”。近年来持续加码欧美市场的欧舒丹,却也似乎不想轻易放弃这块“肥肉”,重新走起了从欧美包围亚太的路子,被寄予厚望的ELEMIS要复制L’Occitane en Provence的成功,恐怕还需要多费点心思。